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【产品研究】网易蜗牛读书产品分析报告
牛莹人人都是产品经理发布时间:2020年09月14日 09:05:29

(网经社讯)在这个碎片化阅读的时代,已经很少有人能够静下心来读一本书。随着互联网的发展,越来越多的人选择在手机上阅读电子书。网易旗下的蜗牛阅读自诞生以来,短短三年的时间就在移动互联网领域占领了一席之地。它是怎么做到的呢?本文将从七个方面进行深入分析,希望对你有帮助。

在信息冲击的当下,阅读变得碎片化、快餐化。在这个全民知识焦虑的时代,网易推出了全新的阅读产品网易蜗牛读书,每天免费读书一小时,以“时间为付费”维度,专注于精品出版书的深度阅读,做出了打破书籍边界的尝试,将原本封闭的一座座数据孤岛相互打通。

自2017年诞生以来,横扫了App Store、豌豆荚、小米华为等各大应用市场的重大奖项,在上线两周年之际,也提出了在纸书电商和教育体系的全新布局,为读者带来更完整的阅读解决方案。

网易蜗牛读书如今已在移动阅读领域占有一席之地,那么它是如何成功的?整个行业的发展现状就是怎么样的?

本文将藉由分析网易蜗牛读的视角,带你深入了解这家公司以及移动阅读行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析:

  1. 行业分析

  2. 竞品分析

  3. 用户价值分析

  4. 商业价值分析

  5. 产品迭代与运营分析

  6. 产品结构分析

  7. 总结

sun623.com:一、行业分析

书籍是重要的传递智慧的工具,而阅读则是实现智慧传递的方法。随着科技的发展,人们的生活方式也发生改变,人们的阅读习惯也在发生变化,电子书籍的出现,使移动阅读成为了新的阅读习惯。

这里的移动阅读指的是使用手机、平板电脑、电子书阅读器等移动终端进行的所有阅读行为,包含通过浏览器浏览网页、阅读书城客户端、新闻客户端、报纸客户端、杂志客户端、微博微信的文章及收听有声读物等。

那为什么从移动阅读的发展越来越好呢?接下来使用PEST模型进行分析。

1.1 政策(Politics)层面

1.1.1 国家政策鼓励阅读

2017年6月,国务院法制办办务会议审议并原则通过了《全民阅读促进条例(草案)》促进全民阅读,保障公民的基本阅读权利,提高公民的思想道德素质和科学文化素质,培育和践行社会主义核心价值观,传承中华优秀传统文化。

2018年3月新闻出版广电总局发通知:开展2018年全民阅读工作,加快构建全民阅读推广服务体系,扎实推动新时代全民阅读工作更加快速、更加深入、更加全面、更加科学发展。

2019年3月“倡导全民阅读”再次被补充写入《政府工作报告》,自2014年起,全民阅读已经第6次被写入《政府工作报告》。

1.1.2 教材统一为教辅在线阅读新动力

2019年秋季开学开始,全国所有中小学抛弃原有语文、历史、政治教材,统一施行“部编版”教材。

1.1.3 打击盗版规范市场

2020年,启动打击网络侵权盗版“剑网2020”专项行动。这是全国持续开展的第16次打击网络侵权盗版专项行动。聚焦5个重点领域:一是开展视听作品版权专项整治;二是开展电商平台版权专项整治;三是开展社交平台版权专项整治;四是开展在线教育版权专项整治;五是巩固重点领域版权治理成果。

综合来看,在政策的支持下,移动阅读行业既受到鼓励也得到规范,市场良性发展。

1.2 经济(Economy)层面

1.2.1 居民收入水平提升,下沉市场潜力巨大

根据国家统计局数据显示,2019年,全国居民人均可支配收入30733元,比上年名义增长8.9%,全国居民人均可支配收入中位数26523元,增长9.0%。

平台要想实现快速成长,就必须满足好普通用户与领读人的需求,下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及平台是如何更好的满足他们的需求的。

3.1 普通用户

在经济生活富足文化更繁荣的背景下,国民深刻意识到求学求知的重要性,阅读图书成为重要的求知方式。

目前用户通过以下方式满足自己读书的需求。

3.1.1 传统实体图书市场

根据第十五次全国国民阅读调查报告显示纸质书是最普遍的阅读方式,但是传统实体图书市场存在有以下的缺点:

  • 图书选题重复率高,盲目追求畅销书,用户在线下可能难以找到一些小众精品的书籍。

  • 粗制滥造的图书产品存在,盗版市场猖獗,个体书店在经营中存在很多不规范的行为

  • 书价逐年上涨,抑制读者的购书需求

  • 缺乏有效的引导信息,想读好书但好书难寻

  • 阅读场景单一,只能读纸质书籍,需要手动摘录喜欢的内容,使读者时间成本变高。

  • 使用场景单一,阅读纸质书大多在图书馆、书店、学校、家里,很难随时随地的阅读

总结:传统实体图书市场存在图书重复率高、盗版图书、书价贵、缺乏有效引导、阅读和使用场景单一的缺点。

3.1.2 传统电子图书

从传统书店到图书电商,消费者的购书途径获得拓展,购书种类不断扩大,图书品质不断提升,各大图书电商推出了纸质书和电子书的售卖,大大拓展了用户看书的种类,但是也有以下缺点:

3.1.2.1 碎片信息使用户浅阅读

随着移动阅读的出现,大量信息分布在网络上,大多是一些精简的碎片化的信息,用户获得的有效信息不连贯,大多数人被动的接受知识,越来越少的去自己主动思考来获取知识,浅阅读的出现阻碍用户思考。

3.1.2.2 抄袭盗版门槛更低

各种网络小说兴起,网络写手门槛降低,导致阅读整体的水准被拉低,各种良莠不齐的内容被发布在网络上,抄袭、盗版有了更快捷的方式。

3.1.2.3 阅读体验受限

  • 目前市面上的付费阅读方式,一般是按章节、按本收费或VIP付费模式,而阅读是一种连续性的行为,分章节多次支付购买会打破这种连续性。

  • 支持部分免费读或者包月VIP免费读的阅读软件不在少数,但其中免费读的范围大多只覆盖“免费书库”“包月书库”,而非全站,阅读书籍数量或者阅读范围严重受限。

  • 全站免费阅读产品通过广告形式获利,牺牲了用户的体验。

  • 阅读平台面向广大用户推送内容时,一方面用户从中未必能找到自己感兴趣的部分,另一方面也使一些优质内容无法被用户获得。

总结:传统电子图书存在沉浸式体验较差,浅阅读阻碍思考、抄袭盗版、付费模式影响用户体验、阅读书籍和范围受限、推送信息不够个性化的缺点。

3.2 领读人(创作者)

创作者希望通过输出知识、吸引读者,建立个人品牌,达到分享知识、变现的目的。

常用的方式有以下几种:

  1. 传统出版物:报纸、图书等,这类出版物形式单一,发行过程较长,受众不一,覆盖面积也小,除非是非常畅销的书籍。对创作者的实力要求、经济要求较高,且相对于社会热点话题具有滞后性。

  2. 媒体平台:抖音、微信公众号等、这类自媒体平台只能帮助读者阅读,难以做到深度阅读,知识传播的效果较差,一旦内容深奥晦涩,即使非常富含哲理也难以被大众挖掘。

总结:领读人(创作者)常用的方式有着对创作者的实力要求、经济要求较高,且相对于社会热点话题具有滞后性,知识传播的效果较差等缺点。

3.3 平台

从以上分析可以发现,在读书这件事上,用户现有解决方案存在的问题,作为平台方的网易蜗牛读书,是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上的呢?

3.3.1 创新的付费方式

免费阅读一小时,以时间付费的新的付费方式。

  • 网易蜗牛读书推出的会员付费无差别包全站的模式也对现有市场的付费模式进行了颠覆,sun623.com:为用户提供了更方便经济的选项,使其能够以极小的花费带来极大的满足感和获得感。

  • 如果看够一小时,剩下的只需支付一元就能解锁一天,省去多次支付步骤,不限书目及数量的在线阅读服务能抢占流量入口吸引更多用户,同时也是对对重度读者让利。

  • 网易的知识付费观点是将时间的概念与知识挂钩,使用户通过阅读从根源上实现自我提升,而这一独特的思路也正在价值阅读和知识分享的道路上走出属于自己的模式。

3.3.2 优秀的阅读体验

专注出版产品:

不同于传统的阅读产品,网易蜗牛读书在内容上只选取精品出版书籍,在设计上主打简约风格,致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁、品质、便捷的电子阅读体验。

优质书籍的衍生创作,打造立体化的阅读社区:

网易蜗牛读书基于经过行业和市场检验的出版书籍,邀请领读人针对书籍进行有价值、有体系的领读,不断沉淀形成社区的共读氛围。

网易蜗牛读书通过与领读人的合作,以领读人的内容再造推动阅读垂直领域的知识分享,创造有价值的吸睛内容。并由不同领域的领读kol构建阅读同好圈,形成阅读社群的新形态。

内容精品化,推动知识交换以及知识经济的发展:

网易蜗牛读书中的所有读者都有机会在平台发表读书的见解,围绕书籍进行问答互动,形成知识交换的良性循环。

网易蜗牛读书这种提供的书籍阅读和领读分享分别将完整的信息本身与经过创作者解读的包含自我见解与特色的内容传递给作者,为读者提供全方位的知识服务。也将通过内容再造推动知识经济发展,与领读人、读者在阅读这件事情上追求共赢。

3.3.3 渠道类型多样化

与之前需要固定阅读内容载体与固定阅读场景的传统单一自有渠道相比:

  • 网易蜗牛读书推出ios系统、ipad系统、水墨屏等多种形式,更大地增加了用户对移动阅读内容的接触机会和范围。

  • 相对于之前以文字阅读内容为主的单一形式,网易蜗牛读书设置的共读、评论、提问的功能提供了多种社交方式,而且书评等功能是对精品书籍内容的衍生再造,让文化在各种形式的文字载体中流动起来,帮助读者建立更完整更个性化的阅读体系。

四、商业价值分析

网易蜗牛读书当前的核心业务是读书时间付费。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析网易蜗牛读书的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析网易蜗牛读书是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

为了进一步缩小分析的粒度,

  • 将用户数拆解为大规模的线上线下活动、口碑;

  • 将转化率拆解为书评·书单推荐;

  • 将客单价拆解为图书品质、专业的领读人、阅读体验。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长,源源不断的注册新用户是最基础的保障,那网易蜗牛读书是如何拉新的呢?

主要是两种方式:付费渠道和免费渠道。

4.1.1 大规模的线上线下活动(付费渠道)

方式1:线上转发送书活动。

方式2:跨界合作。比如与未读合作打造第四届最美书店周,联合网易云音乐、活字文化、三联书店、此刻在天涯发起七日手抄诗歌打卡挑战等等

方式3:助力公益。比如与杭港地铁推出“理想生活百科”体验空间、与京港和杭港地铁共同发起“不疾而速读好书”地铁公益阅读活动,通过对江西省萍乡市莲花县六市中小学的捐赠,能够与乡村地区的学生共享阅读资源。

方式4:明星效应。联手星指南官博、明星宣璐、何晟铭打造蜗牛星话题。

4.1.2 优秀的产品口碑(免费渠道)

对于阅读工具类产品来说,口碑在拉新方面起到非常关键的作用,因为阅读类产品是一项用户的用户体验影响很大的产品类型,一旦阅读体验很差,用户将很快流失。

充分利用碎片化时间,打破书籍边界:

首先网易蜗牛读书,提出免费阅读时长概念,用户不是在为有限的书籍内容付费,而是在为自己的时间付费,帮助用户将碎片时间化整为零,充分利用碎片化时间来消化今日的阅读时长。

拥有阅读时长,意味着用户在一定时间内可以自由翻阅全场书籍,打破书籍之间的边界,建立知识之间的关联。

所以当 读者发现一本好书在其他地方需要付费时,网易蜗牛的免费策略就很有竞争力。

精美的笔记分享功能:

网易蜗牛读书的笔记分享功能非常精美,有5种模板, 可以直接生成读书笔记图片分享到朋友圈,试问谁不想做朋友圈里又有文化又有格调的那个呢?

这种口碑裂变传播会帮助网易蜗牛读书低成本的触达更多新用户,极大的降低了拉新成本。

网易蜗牛读书正式上线公测一周以来,一度冲入了苹果 App Store图书类目免费榜单的前58名,并在图书类目畅销榜跻身前35名。从书桌显示的数据可以看到,第一天已经有 5000 多人在阅读《人类简史》。在微博、知乎等社交平台,也已经有不少用户为网易蜗牛读书的“阅读时长”全新概念和清新简约的设计风格发表好评。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后,只要让用户产生购买行为,也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值,那网易蜗牛读书是如何提升转化率的呢?

  • 新人首次登录送七天会员,会员有很多优惠,比如专享书库、多设备登录等

  • 领读人安利书、书评·书单推荐

“领读人”是带领你阅读的人,在产品中为读者推荐好书、制作书单、发表书评,从而帮助读者更好地理解一本书。这时读者的免费时长用完之后,为了读到被安利到的书,会选择一元解锁剩下时长。

线上线下活动,这些活动邀请很多大咖分享书籍,用户遇到自己喜欢的主题或者大咖只有充值会员参加活动。

4.3 提升客单价

客单价受到两个因素的影响:单次购买金额以及购买频次。由于网易蜗牛读书是售卖时间,书籍自身的价格会动态调整,所以书籍本身的购买金额不作为我们分析的重点。

所以重点看平台是如何提升用户的购买频次。

4.3.1 注重书籍质量

如果书籍质量不高,就可能与其他平台的免费书籍类似,用户就不会再买书或会员了。

网易蜗牛读书在内容上只选取精品出版书籍,提供300家出版社,20000+本好书,深耕严肃文学领域。目前网易蜗牛读书的书籍分类有互联网、经管、科学、心理、社科等,每个分类中都收录了蜗牛的编辑们精心挑选的书籍,确保平台上的每本书都有高质量。

4.3.2 专业领读人

领读人在产品中为读者推荐好书、制作书单、发表书评,从而帮助读者更好地理解一本书。在不知道读什么书的情况下,打开APP就有人按照用户喜好整理了书单,还有深刻的书评,这大大的减少了用户找书的时间,也容易促进用户的深入阅读的兴趣,这是非常棒的用户体验,但是如果领读人水平差就会导致他的书评质量较低,或者与推荐的书籍内核不符,就会给用户一种,推书是在卖广告的感觉。

网易蜗牛读书对领读人的审核相当严格,需提交自己的身份简介、擅长领域,并需持续发布有效且优质的推荐内容,领读人擅长的领域也基本与书籍分类相符,用户既可以通过书单寻找该领域内感兴趣的数据,也可以关注对应领域的领读人,获得领读人的高质量荐书。

4.3.3 良好的阅读体验

阅读体验是非常重要的一环,如果阅读体验不过关,即时用户非常喜爱某一本书,也不会长期忍耐,最后放弃产品。

  • 无广告:网易蜗牛读书在阅读过程中没有插入任何广告,阅读体验非常清爽。

  • 笔记工具使用多样:网易蜗牛阅读为用户提供多种读书工具,满足用户在读书途中任何笔记需求。

  • 共读模式:特色共读模式,规定时间去读书,提高用户读书的欲望,而且29位读者同读一本书,批注实时更新,即解决用户读书的孤独感又能交流观点,思维碰撞,读一本书收获远多于一本书的知识。

可以看出网易蜗牛读书做了大量的工作,不断的拉新用户以及提升转化率和客单价,目前来看效果还是非常不错的,所以才会有用户量的不断上涨,网易蜗牛读书的商业价值还是挺大的。

五、产品迭代与运营分析

为了深入分析网易蜗牛读书的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,笔者对网易蜗牛读书的从V1.0.0上线到V1.9.10的所有核心版本迭代整理。根据功能迭代的方向不同,把网易蜗牛读书的分为几个阶段进行分析:

5.1 冷启动阶段

17年8月之前,V1.0.0-V1.2.0版本,为网易蜗牛读书产品的冷启动阶段,这个阶段的主要目标是完善产品功能,打磨用户体验。新增的领读、问答功能与推荐人功能都是网易蜗牛的特色功能,这几次迭代,网易蜗牛探索出了属于自己的阅读方式,这段时期的主要迭代是完善特色社交功能提升用户体验。

运营:

在运营维度上并没有做太多大幅度推广,更多的是依靠口碑宣传。

  • 对于种子用户的运营是主要做读书会群和公众号,借助社群发起了蜗牛共读,请了一些大咖在微信群带着用户读书。比如蚂蚁金服,崔永元、网易内部一年读几百本书的HR。

  • 2017-6-7 在微博上有“买时长送纸书福袋“活动,意欲打破电子书和纸质书的隔阂,从更大的格局为用户带来更好的体验。

  • 蜗牛的积极发展线下活动,以合作的形式展开。2017.7 联合综合文化品牌共读举办了“中国最美书店周”活动。

6.1 不知道读什么书

  • 当用户没有明确的读书目标时,网易蜗牛起到安利书的功能,为了引导用户阅读,设置领读人功能,并将其设置成一级导航,邀请有能力的人对书进行解读并整理,减少用户找书的迷惑,尽快的了解书。

  • 将分类设置成底部一级导航,让读者尽快浏览书籍品类,在页面上部设置榜单功能,通过在读榜、领读人、新书榜、几个板块,无论是从众心理、服从权威还是好奇心驱使,用户都能找到对应的书。

  • 在分类页面顶部的搜索功能中,将书籍题目、书评、书单、话题都列入搜索内容,让用户多角度的了解书籍。

6.2 在读书时追求沉浸式读书体验

  • 在找到喜欢的书后,用户开始追求沉浸式的读书体验,为了满足用户需求,网易蜗牛读书在书籍详情页将提问设置在右上角,满足用户讨论的需求。

  • 长按呼出划线、批注等功能,满足用户边看边划,摘录,注解的需求,这里符合用户的日常读书的习惯,找人共读功能可以在书籍中看到别人的批注和评论,这些功能避免了用户只是随意一扫的读过一页,促使用户深入思考,读透一本书,找到阅读的共鸣。

  • 为了降低用户的阅读障碍、设置了词典与搜索功能,直接弹出浮窗即可查询,避免了用户因为解决障碍而跳出APP从而打断沉浸阅读体验的问题。

6.3 读书后整理书籍和心得

  • 用户在完成阅读后有整理读书心得和书籍的需求,网易蜗牛在底部一级导航设置了书桌功能,首先书桌功能只有三本书展示,其余书收入下一级,这种整理形式避免了用户屯了太多书反而不知道看什么的情况,提升时间的利用率。

  • 整理功能里有包书皮的功能,可以将书分为阅读计划、温故知新(二刷)、想读、已读几类,让用户的阅读目标更明确,节省用户下次寻找书籍的时间。

  • 在书桌功能中还可以针对某一本书发表书评做到读后的归纳总结,有利于读者吸收知识,值得一提的是,网易蜗牛读书写书评功能有PC版,而在移动端书评界面扫一扫就能登录,大大方便了需要大量书写书评的用户

七、总结

通过对在线阅读市场以及网易蜗牛读书的整体分析,我们可以得出以下几个结论:

  1. 政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素,推动了近几年移动阅读行业的大发展,并且在未来几年将持续保持良好的发展态势。

  2. 在这个行业中,网易蜗牛读书专注垂直领域,注重沉浸式阅读和精品阅读。

  3. 在移动阅读市场市场中,主要有四个参与方:普通用户、领读人、运营团队、平台,平台要想实现快速成长,就必须满足好普通用户和领读人的需求这样才能持续的产生用户价值。

  4. 网易蜗牛读书要想维持营收的正向增长,首先,网易蜗牛读书必须严格控制领读人质量、提升产品的阅读体验,做好为用户提供书、解读书、安利书的每个环节。网易蜗牛读书通过不断的提升用户体验,让读者自发的帮助自己传播,一方面降低了拉新成本,另一方面提升了转化率。

  5. 整体来看,网易蜗牛读书从成立至今的发展共分为两个阶段,在上线之后虽然口碑很好,但并没有大幅宣传,先重点打磨产品,提升用户体验,拓展用户使用场景,等整个产品的功能相对完善后,开始大规模的运营推广。

  6. 网易蜗牛读书移动端的目标用户是读者,所以所有功能设计都是围绕满足读者的需求进行。读者使用APP的场景主要有三种:找书、看书、整理书。通过对网易蜗牛读书功能的梳理,其实可以发现读者绝大多数的需求,都能很好的满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。

八、个人想法

8.1 持续发力优质版权引入

相对于版权体量优势的阅文集团等公司,网易蜗牛读书的版权量略显不足,小众优质书籍仍然需要持续引入。随着产品的不断发展用户不断增多,对书籍种类的要求自然升高,如果不能很好的满足用户看特定书的需求,必然会造成用户流失。

8.2 增强从音视频平台引流

通过短视频平台,创新内容宣发、提高品牌知名度和拓展受众。

深挖音视频应用场景,为平台拉新和拓展应用边界赋能,可以分为书籍介绍、优质书评和知识荟萃等几个维度,满足不同内容偏好的用户需求,精品化内容吸引付费,吸引高消费群体关注和付费。

短视频内容为阅读平台引流,借助短视频平台本身较大的流量优势,将部分对阅读内容有兴趣的用户进行引流。

基于“电数宝”(DATA.488.51sbc.com)电商大数据库,网经社电子商务研究中心发布《2019年度中国医药电商市场数据报告》。《报告》显示,2019年我国医药电商市场规模为964.3亿元,市场渗透率为0.93%。该行业主流平台包括:1)B2B:益药仓、药药好、药师帮、药便宜、药京采、合纵药易购、融贯电商、珍诚医药网等;2)B2C:1药网、阿里健康、京东健康、360好药、好药师、药房网等;3)O2O:京东到家、快方送药、叮当快药等。

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